Cold mailing – co zmienia Prawo komunikacji elektronicznej

10 listopada 2024 roku ustawa  z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne zostanie zastąpiona ustawą z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej (Dz. U. poz. 1221). To rozbudowany, dotykający wielu aspektów działań akt prawny. Nowe przepisy ujednolicają między innymi zasady dotyczące marketingu bezpośredniego. Obejmą zarówno osoby fizyczne, jak i firmy oraz instytucje publiczne. Co ze stosowaną na co dzień komunikacją marketingową? Czy tzw. cold mailing będzie w świetle nowych przepisów dopuszczalny? Przyjrzyjmy się zapisom PKE pod tym kątem. 

Z tego wpisu dowiesz się między innymi:

• Czym jest cold mailing i po co się go stosuje.
• Na jakich aktach prawnych opierały się obowiązujące dotychczas zasady rozsyłania informacji.
• W jakim celu wprowadzono zmiany w prawie i PKE.
• Jakie kluczowe zmiany w kwestii e-mail marketingu wprowadza PKE.
• Jakie sankcje przewidział ustawodawca.
• Co sprawdzić, aby zweryfikować, czy działania Twojej firmy są zgodne z obowiązującym prawem.

Na blogu znajdziesz też wpis o Prawie komunikacji elektronicznej w szerszym kontekście. Piszę w nim między innymi o regulaminach, plikach cookies, tajemnicy komunikacji elektronicznej oraz danych lokalizacji.

Czym jest cold mailing i po co się go stosuje

Aby zrozumieć, jak nowe przepisy faktycznie wpłyną na marketing bezpośredni, przywołam najpierw prostą definicję cold mailingu.

Cold email (dosł. zimny e-mail) to sposób dotarcia do nowych odbiorców poprzez wysyłanie wielu wiadomości e-mail. Przekaz ten jest najczęściej marketingowy, ma na celu zaprezentowanie swoich produktów albo usług potencjalnym klientom. E-maile należące do tej kategorii są najczęściej kierowane do odbiorców, z którymi wcześniej nie nawiązywano kontaktu, albo którzy nie otrzymali żadnych komunikatów od danego podmiotu przez dłuższy czas.

Hasło: cold email, Wikipedia – dostęp: 08.11.2024

Można chyba pokusić się o stwierdzenie, że każdy użytkownik poczty elektronicznej ma lub miał do czynienia z tego typu komunikacją.

Stan prawny przed 10 listopada 2024 roku

Dotychczasowe zasady wysyłania informacji handlowych opierały się na różnych aktach prawnych:

• ustawie z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2024 r. poz. 1513);
• rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych) (Dz. U. UE. L. z 2016 r. Nr 119, str. 1 z późn. zm.), czyli RODO;
• ustawie z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2024 r. poz. 34 z późn. zm.).

PKE – po co taka zmiana prawa

Celem PKE jest stworzenie spójnych ram prawnych dla dostarczania sieci i usług łączności elektronicznej, a także połączenie w jednym akcie prawnym dotychczasowych dyrektyw, które regulowały rynek telekomunikacyjny.  Nowa ustawa dostosowuje polskie prawo  do Europejskiego Kodeksu Łączności Elektronicznej oraz porządkuje dotychczasowe regulacje. 

Dokument podkreśla znaczenie dostępu do infrastruktury technicznej dla rozwoju sieci szerokopasmowych i świadczenia usług telekomunikacyjnych. Zwraca uwagę na konieczność zapewnienia równowagi pomiędzy interesami przedsiębiorców telekomunikacyjnych a interesami właścicieli i zarządców nieruchomości.

Co istotne PKE nakłada również zmiany dla przedsiębiorców w zakresie dostosowana ich regulaminów do nowej ustawy czy uzyskiwania odpowiednich zgód marketingowych. 

Kluczowe zmiany w PKE dotyczące cold mailingu

Przede wszystkim konieczna jest wyraźna zgoda.

Zgodnie z art. 398 PKE zakazane jest używanie:

1. automatycznych systemów wywołujących,
2. telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej

– do celów przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.

Informacja handlowa w świetle prawa

Informację handlową należy interpretować zgodnie z definicją zawartą w art. 2 pkt. 2 ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną [1].

Informacja handlowa to każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi.

Źródło: art. 2 pkt. 2 ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną

Nadto art. 9 UŚUDE dookreśla, że informacja handlowa jest wyraźnie wyodrębniana i oznaczana w sposób niebudzący wątpliwości, że jest to informacja handlowa. 

Informacja handlowa zawiera:

1)  oznaczenie podmiotu, na którego zlecenie jest ona rozpowszechniana, oraz jego adresy elektroniczne;

2) wyraźny opis form działalności promocyjnej, w szczególności obniżek cen, nieodpłatnych świadczeń pieniężnych lub rzeczowych i innych korzyści związanych z promowanym towarem, usługą lub wizerunkiem, a także jednoznaczne określenie warunków niezbędnych do skorzystania z tych korzyści, o ile są one składnikiem oferty;

3) wszelkie informacje, które mogą mieć wpływ na określenie zakresu odpowiedzialności stron, w szczególności ostrzeżenia i zastrzeżenia.

Możliwość stosowania cold mailingu po zmianach w Prawie Komunikacji Elektronicznej

Zatem bez uzyskania zgody informacja handlowa, jak również stosowanie marketingu bezpośredniego nie powinno mieć miejsca. Nie będzie to zgodne z Prawem komunikacji elektronicznej i może narazić Cię na kary. 

W efekcie wprowadzenia nowych regulacji prawnych cold mailing będzie dopuszczalny wyłącznie po uzyskaniu wyraźnej, udokumentowanej zgody odbiorcy. Zgoda musi być jednoznaczna, dobrowolna i świadoma. Konieczne jest również jej archiwizowanie.

Co jeszcze warto wiedzieć o zgodach

Ustawodawca wskazuje jasno, że oprócz samego faktu odbierania zgody, należy zachować odpowiednie standardy. Dotyczą one przede wszystkim kanałów komunikacji, ich łączenia oraz łatwości cofnięcia zgody. 

• Zgoda powinna być odpowiednia 

Zgoda musi jasno wskazywać rodzaje komunikacji (np. e-mail, SMS) oraz cel i zakres treści marketingowych. Kanałów komunikacji nie powinno się łączyć w jednej zgodzie. Zatem jeśli chcemy uzyskać zgodę na przesyłanie informacji przez e-mail i SMS, to powinniśmy odebrać dwie zgody. 

• Zgodę musi być łatwo wycofać

Odbiorcy muszą mieć możliwość łatwego i szybkiego wycofania zgody na kontakt marketingowy, np. poprzez link w e-mailu lub opcję rezygnacji podczas rozmowy telefonicznej.

Cold mailing – sankcje za nieprzestrzeganie PKE

Za prowadzenie działań marketingowych bez zgody odbiorcy grożą kary finansowe do 3% rocznego obrotu przedsiębiorstwa lub do 50 tys. zł w przypadku mniejszych naruszeń.

Stosujesz cold mailing? Sprawdź, czy działasz zgodnie z przepisami PKE

Zweryfikuj, czy musisz zmienić strategię marketingową:

• przeanalizuj swoje działania marketingowe,
• wprowadź odpowiednie zgody,
• zweryfikuj swoje dotychczasowe zgody,
• dostosuj zgody do nowych przepisów,
• sprawdź, czy odpowiednio archiwizujesz zgody.

Nowe PKE stawia wyższe wymagania co do precyzji i szczegółowości zgód na marketing bezpośredni. Cold mailing będzie legalny, o ile zostanie przeprowadzony zgodnie z nowymi przepisami. Buduj relacje oparte na zaufaniu i przejrzystości, aby pozyskiwać i utrzymywać klientów w sposób zgodny z prawem.

Lubisz być na bieżąco? Czytać i słuchać treści podobnych do tematu poruszonego w tym wpisie?

Zapraszam Cię na mój kanał na YouTube. Znajdziesz tam rozmowy z osobami prowadzącymi świetnie działające biznesy online oraz aktualne zagadnienia prawne, nad którymi pochylam się jako prawniczka i jako przedsiębiorczyni. Zajrzyj też na Instagram, gdzie publikuję informację o aktualnych aktywnościach swoich i zespołu Dimotely.
Co środę wysyłam newsletter – zasubskrybuj wiadomości ode mnie i trzymaj rękę na pulsie zmian!

Przypisy

[1] Dz. U. z 2020 r. poz. 344 oraz z 2024 r. poz. 1222